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近年來，廚衛“品牌店盈利論”對峙“品牌店淘汰論”
發布時間：
2015-06-18
近期，家電業從開設品牌店的渠道建設成為一種新的模式：從2006年起，格力電器開始大規模自設品牌店。家電另一巨頭美的也實施大規模品牌店戰略。而在廚衛產業，神州、華帝、萬家樂、櫻奇、德意等品牌也開始大規模實施品牌店戰略。近年來，家電連鎖賣場針對廚衛企業的銷售費用逐年增加，國美、蘇寧等家電連鎖賣場是廚衛企業的主要渠道，許多廚衛企業在家電連鎖賣場銷售利潤日漸稀薄。
近期，家電業從開設品牌店的渠道建設成為一種新的模式：從2006年起，格力電器開始大規模自設品牌店。
家電另一巨頭美的也實施大規模品牌店戰略。而在廚衛產業，神州、華帝、萬家樂、櫻奇、德意等品牌也開始大規模實施品牌店戰略。
近年來，家電連鎖賣場針對廚衛企業的銷售費用逐年增加，國美、蘇寧等家電連鎖賣場是廚衛企業的主要渠道，許多廚衛企業在家電連鎖賣場銷售利潤日漸稀薄。據極品策略品牌營銷策劃機構連續五年對廚衛行業在家電大賣場的銷售費用統計，以廚衛行業某知名企業2003年在一個單店賣場200萬元銷售額來計算，支付給大賣場-全 球 品 牌 網-的單店費用(進場費、銷售扣點費、各種節慶費、管理費)不過在20%以下，但到了2007年，上述費用則高達45%以上，有的高達60%以上。導致廚衛廠商渠道營銷費用不斷增多的一大原因是，家電大賣場向廠家征收的費用逐年增多，如2003年對廚衛企業的銷售扣點是按銷售額的13%～15%計算，到了2007年，則上升到21%～23%。
在這種背景下，多家知名廚衛企業均投入巨資緊鑼密鼓的打造品牌店渠道模式。廚衛產業自建品牌店的盈利，來源于企業將在蘇寧、國美等家電連鎖的銷售費用留在品牌店，據悉廚衛產業在一個家電連鎖店的銷售費用高于品牌店銷售費用大約15%左右。因此廚衛業“品牌店盈利論”成立。
近日一位業內著名人士拋出家電“品牌店淘汰論”，高調質疑廚衛企業的二三級市場品牌店模式的戰略錯誤。他認為，開設品牌店的企業首先要具備較強的品牌影響力和強大的市場銷量(廚衛企業年銷售額必須超過10億)作為后盾，而不少品牌相對較弱，部分品牌又缺乏央視等廣告的有力推動，所以單個廚衛品牌店銷售量將很難支撐品牌店的巨額開銷，廚衛品牌店將遭淘汰。
無獨有偶，針對家電自建渠道計劃，國美集團常務副總裁王俊洲也發表了“品牌店淘汰論”言論。王俊洲認為，自建渠道的模式違背了消費者廣泛的可選擇性的購物原則，以歷史和長遠的眼光來看，也缺乏生命力，在國外也沒有成功的先例。同時，他還認為，中國家電業資源的重復投入問題比較嚴重，一些廠商過分的參與終端，從而產生了高額的成本投入，分散了廠家投入到市場分析和產品研發的能力，削弱了對消費者的關注。
以神州、櫻奇等品牌店為代表的自建渠道模式，對于眾多廚衛企業而言是一場變革，對于蘇寧、國美等家電連鎖渠道而言同樣也意味深長。
極品策略品牌營銷策劃機構認為，廚衛品牌企業自建品牌店是現階段產業發展的必然趨勢。隨著原材料、人力費用等企業成本的連續走高，越來越多的廚衛企業無法承擔蘇寧、國美等家電連鎖渠道的高額費用。在建材渠道興起之后、廚衛企業品牌店將成為第三種渠道模式。中國廚衛企業品牌數量較多, 蘇寧、國美等家電連鎖渠道的店面有限，不可能都在家電連鎖渠道內銷售。品牌店是目前比較實用的模式。
至于家電業品牌店“盈利” 還是“淘汰”，目前品牌店模式并不是家電業想當然的產物, 在服飾等其它行業已非成熟，應由市場來論證而不是由專家來下結論。
針對“櫻奇品牌店淘汰論”的論述，咨詢了寧波櫻奇電器實業有限公司營銷副總鄭仁棟。鄭仁棟堅決否認了“品牌店淘汰論”。他表示，如果品牌店業務模式太單一，生存壓力會大一些，但這種壓力在家電大賣場也存在。
鄭仁棟擁有豐富的市場營銷實戰和管理經驗，他算了一筆運營帳：櫻奇電器目前旗下有廚電和櫥柜兩大主營業務組合。可以確保“櫻奇綠色廚房”品牌店的健康生存，甚至還可以獲得較好的盈利。
開設一家二三級市場的櫻奇品牌店的投資成本在10萬元以內，一年運營費用也同樣在10元左右，一家品牌店的盈虧點在14.4萬，而一家品牌店廚電業務年銷售額至少在40萬元以上;另外，櫥柜業務經營上，套裝銷售價在8000元以上，全套廚電和櫥柜價格則高達2萬元，由此分析，如此高額的銷售利潤完全有能力確保“綠色廚房”品牌店較大的生存和發展空間。
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